چگونه CarMax ارزش محتوا را به 56 میلیون دلار رساند؟
شرکت CarMax یکی از بزرگ‌ترین خرده فروشهای خودروی دست دوم در آمریکاست. همچنین بازاریابی محتوایی CarMax به یکی از پر مخاطب ترین محتواهای مورد علاقه ی خریداران خودرو در جهان تبدیل شده است. و این تا حد زیادی به لطف ترکیب منحصر به فرد تیم تولید محتوا و کارشناسان SEO شرکت است.
وقتی کارمکس در سال 93 میلادی در ریچموند- ویرجینیا افتتاح شد؛ شاید موسسین شرکت هم آن روز فکر نمیکردند که در سال 2021 ، به درآمدی نزدیک به 19 میلیارد دلار، با 27000 کارمند و 225 شعبه برسند.
آنها توانستند در سال 2021، بیش از 750000 وسیله نقلیه را به فروش برسانند. و این حاصل نبود مگر با مدیریت کارآمد، خدمات عالی، همچنین تکیه بر روشهای نوین بازاریابی.
برای نمونه یکی از خدماتی که آنها به مشتریان خود عرضه میکنند؛ خدمات بازرسیست. هر خودرو از طریق یک فرآیند بازرسی کامل 125 نقطه ای، فراتر از هر گونه بازرسی مورد نیاز در خارج کارمکس، بررسی میشود. همچنین هر خودرو دست دومی که در کارمکس به فروش میرود؛ شامل 90 روز گارانتی و 30 روز ضمانت بازگشت وجه است. یا مثلا CarMax برای مبارزه با رقبا، پلتفرم Omni-channel خود رونمایی کرد که هدف آن اجازه دادن به مشتری برای خرید خودرو به هم به صورت آنلاین و هم در فروشگاست. آنها همچنین فرصت هایی را برای مشتریان فراهم کرده اند تا به اختیار خود وسیله نقلیه خریداری شده را در خانه خود تحویل بگیرند.
استراتژی بازاریابی
در کنار خدمات مناسب؛ بازاریابی کارمکس نیز فوق العاده است. یکی از چشمگیرترین چیزها در مورد استراتژی بازاریابی CarMax، استراتژی آنها در تولید محتوای قوی و ارزشمند برای جامعه هدف خود است. بعنوان مثال، اخیرا CarMax یک برنامه بازاریابی محتوایی را راه اندازی کرده که در سال گذشته بیش از 56 میلیون دلار ارزش محتوا ایجاد کرده است. چیزی که تا سال 2016 اصلا وجود نداشت.
به گفته مالیسا مکنزی، مدیر خدمات خلاقانه CarMax، نقطه عطف این اتفاق، جلب حمایت مدیریت ارشد شرکت بود. پس از اینکه تیم، آزمایشی کوچک با چند سری محتوا انجام داد، آنها توانستند با این دوره آزمایشی مبتنی بر داده، اثبات کردند که چگونه محتوا میتواند ترافیک جستجوی ارزشمندی ایجاد کند و در عین حال به مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری هوشمندانه‌تر نیز کمک نمایند. این کار موجب شد تا تیم مدیریت شرکت بلافاصله تصمیم به سرمایه گذاری کنند.
مکنزی توضیح داد: خرید خودرو یک خرید با ملاحظه است، بنابراین مردم تحقیقات زیادی را به صورت آنلاین انجام می دهند تا به آنها درتصمیم گیریشان کمک کند. از آنجایی که CarMax نسبت به هیچ سازنده یا مدلی تعصب ندارد، تیم محتوا میتواند رویکردی بی‌طرفانه و صادقانه داشته باشد که مشتری را در اولویت قرار دهد. و اینکار کمک می کند که سرمایه گذاری سنگین در محتوا برای CarMax منطقی باشد.
استراتژی Hero Hub Help
آنها با اتخاذ استراتژی - Hero, Hub, Help در بازاریابی محتوایی، بلوغ برنامه خود را بطور بی سابقه ای افزایش دادند. که در ذیل به توضیح مختصری در مورد هرکدام میپردازیم:
محتوای- Hero یا قهرمان، از محتوای پرزرق و برق تشکیل شده است. چیزی که برای مخاطبان جذابیت بالایی داشته و آنها را جذب می کند. بعنوان مثال، محتوایی با عنوان "تولید خودرو توسط سامسونگ" میتواند کنجکاوی کسانی که به صنعت خودرو علاقه مند اند را به شدت جلب نماید. زیرا همه ما سامسونگ را بیشتر بعنوان تولید کننده موبایل میشناسیم. و خبر تولید خودرو توسط این شرکت میتواند شنیدنی باشد.
محتوای - Hub یا قطب، شامل مجموعه محتواهاییست که افراد را وادار می‌کند به سایت شما بازگردند. و این برای کارمکس به مدد حوزه تخصصی آنهاست. کارمکس بصورت تخصصی در مورد خودرو و مسائل مربوط به خرید و فروش آن فعالیت می کنند. این حوزه تخصصی باعث شده است تا تمام مخاطبان، هر زمان که نیاز به اطلاعات در این زمینه پیدا کنند؛ یکی از گزینه هایشان کارمکس خواهد باشد.
محتوای- Help یا کمک، همانطور که از عنوانش پیدا است؛ پاسخ به سؤالات کلیدیست که مخاطبان می پرسند. و اینجاست که CarMax بیشترین درخشش را داشته است.
کمک به خریداران
در چنین فضای رقابتی در حوزه ی خودرو، تشخیص اینکه چه محتوایی باید ایجاد شود و به چه سوالاتی باید پاسخ داد، بسیار مهم است.
CarMax با کار مشترک در بین تیم ها، با این چالش ها مقابله کرد. مکنزی گفت: «استراتژی ما بر پایه اطلاعات استراتژیست‌های سئو، تحلیل‌گران استراتژی محتوا، و همچنین تولید محتوای خلاقانه استوار است. ما فرهنگ بهبود مستمر را در سازمان پیاده کردیم. ما می‌دانیم که شرکت‌های زیادی وجود دارند که محتوای مربوط به خودرو و خرید و فروش خودرو را منتشر میکنند. بنابراین باید مطمئن شویم که محتوای منحصر به فردی را تولید می‌کنیم.»