راهنمای جامع برندسازی
برای مدیران، صاحبان کسب و کار و متخصصان بازاریابی که در تلاش برای ایجاد برندهای قوی هستند
هر روز که می گذرد؛ مفهوم برند در دنیای مدرن ما بزرگتر و مبهم تر می شود. دیگر فقط مفهوم کلی برندسازی نیست. در حال حاضر مفاهیم جدید برندسازی شرکتی، برندسازی محصول، برندسازی خدمات و حتی برندسازی شخصی نیز مورد بحث است. فرقی نمی‌کند شما یک رهبر کسب‌وکار باشید، یک کارشناس حرفه‌ای بازاریابی، یا یک خانم خانه دار که برای خرید بیرون میرود و یک جعبه شکلات می‌خرد؛ زیرا مفهوم برند در تمام جنبه‌های زندگی ما رسوخ پیدا کرده است.
سازمان هایی که برای ساخت برندهای قوی برنامه ریزی می کنند، در حقیقت در یک مزیت رقابتی قدرتمند سرمایه گذاری کرده اند.
مفهوم برند زمانی بسیار ساده بود. اما اکنون برند به چه معناست؟ برای پاسخ به این موضوع، باید هم «برند» و هم «برندینگ» را تعریف کنیم. بسیاری این اصطلاحات را به جای یکدیگر استفاده می کنند، اما واقعیت این است که این دو تعاریف جداگانه، اما در هم تنیده ای دارند.
تعریف برند
نام تجاری تصوری است در ذهن مخاطبان شما. فکر و احساسی که مردم وقتی محصول شما، مأموریت شما، تجربه مشتری شما را در نظر می گیرند، در آنها شکل میگیرد.
تعریف برندینگ (برندسازی)
برندسازی تلاش مستمر برای شکل دادن به ادراکات مخاطبان شما (مشتریان، کارمندان و غیره) است. یک فرآیندیست که تمام مراحلی که شما برای معنا بخشیدن به محصول و سازمان خود برمیدارید را شامل میشود. هدف از برندسازی ایجاد یک حضور قابل توجه و متمایز در بازار است که مشتریان وفادار را جذب و حفظ کند.
برندسازی تلاش مداوم برای شکل دادن به برداشت مخاطبان شماست.
چند اصطلاح دیگر نیز وجود دارد که اغلب همراه مفهوم برند، مطرح می شوند:
تجربه برند
تجربه برند، احساسات و افکاری است که توسط هویت برند شما برانگیخته می شود. اینکه مشتری با شنیدن نام برند شما، احساس خوبی میگیرد یا خیر؟ اگر در تماس و ارتباط قبلی که با برند شما داشته است؛ یک خاطره خوب بدست آورده؛ تجربه برند شما خوب و در غیر اینصورت تجربه برندتان بد بوده است.
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند، ارزش تجاری برند شماست. آن چیزی است که مشتریان مایلند برای نام شما بپردازند نه محصول یا خدماتتان. فرض کنید صاحب کمپانی BMW هستید. اگر روزی بخواهید برند خود را به یک قیمت مشخص واگذار کنید و بعد از آن با نام تجاری دیگری محصول تولید کنید؛ چه اتفاقی می افتند؟ در واقع شما برای تمام مالکیت معنوی و مشتریان عادی و وفادار خود و هر آنچه مربوط به برند BMW است؛ قیمت گذاشته اید. این همان ارزش ویژه برند می باشد.
برندسازی موفق، ادراکات را شکل می دهد. مخاطبان را از آگاهی، به وابستگی، سپس به اولویتندی و در نهایت به دلبستگی می برد. مرحله دلبستگی جایی است که درک مخاطبانتان از سازمان شما باعث ایجاد ارتباط قوی شده است.
یک برند در یک شرکت یا سازمان وجود ندارد. یک برند در ذهن مشتریان شما وجود دارد.
چرا برند مهم است؟
همه ما می دانیم که چرا برند برای غول های مصرف کننده مانند اپل، کوکاکولا، نایک و... اهمیت دارد. آنها به اوج ارزش ویژه برند رسیده اند. در حال حاضر این برندهای آنهاست که کار فروش را انجام می دهند و مصرف کنندگان به دلیل درک آنها از برند، مایل به خرید محصولاتشان هستند.
اما برندسازی میتواند برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نیز به همان اندازه، سخت کار کند. به خصوص در عصر حاضر و افزایش شدید رقابت.
کمکی که یک برند با سرمایه گذاری استراتژیک به صاحب خود ارائه میکند را میتوان اینگونه خلاصه کرد:
- ارائه وضوح و شفافیت در کل عملیات مدیریت استراتژیک، برنامه ریزی مدیریتی و اجرای سازمان
- کمک به شرکت و محصولات آن در سبقت از رقبا
- شکل دادن به ادراکات مشتری و کسب شناخت، اعتماد و وفاداری
- جذب مشتریان جدید با حفظ روابط با مشتریان فعلی
- کاهش موانع برای تلاش های بازاریابی و فروش، همچنین محافظت در برابر رویدادهای منفی بازار
- ایجاد فرصت برای جذب و حفظ کارکنان متخصص و...
ویژگی های برند قوی
اکنون که متوجه شدید که برند چقدر مهم است، می‌توانیم نگاهی به کارهایی که برای ساخت آن انجام میشود بیندازیم. از طرفی باید بدانیم که برند سازی کار آسانی نیست. هیچ فرمول دقیق و ثابتی هم برای تمام کسب و کارها وجود ندارد. اما ما می دانیم که چند ویژگی کلیدی بین برندهای تاثیرگذار مشترک است.
ارتباط عاطفی
مخاطب شما باید احساس کند که شما به عنوان یک فرد به آنها اهمیت می دهید و درک می کنید که آنها چه می خواهند. این ارتباط عاطفی تنها در صورتی امکان پذیر است که شما واقعاً موقعیت خود را در میان این مخاطبان درک کرده و با آنها ارتباط ویژه برقرار کنید.
تمایز
برای متمایز شدن و بالاتر از آن، باید خود را از رقبا جدا کنید. اینکار با معتبر بودن همراه است و راهیست که می توانید یک برند به یاد ماندنی و قابل تشخیص ایجاد کنید. اگر مخاطبان، شما را نشناسند یا به خاطر نداشته باشند، نمی‌توانید ارزش ویژه برند ایجاد کنید. این وجه تمایز از طراحی ویژه نام و نشان تجاری گرفته تا تمایز در ارائه خدمات، بسته بندی، پشتیبانی و... را شامل میشود.
اعتبار
اعتبار برند یا برند معتبر، کلماتی هستند که در فضای بازاریابی زیاد استفاده می شود. شرکت‌هایی که موفق می‌شوند نسبت به اینکه چه کسی هستند، چه کاری را و به چه دلیلی انجام میدهند؛ صادق باشند؛ می‌توانند با مخاطبان خود ارتباطات پایدار ایجاد کنند.
پررنگ و ملموس
تنها راه ایجاد ارتباط با مخاطبان این است که به آنها چیزی بدهید که میخواهند و طلب میکنند. مخاطبان بیشتر از برندها انتظار دارند که موضعی اتخاذ کنند و از چیزی که به آن اعتقاد دارند دفاع کنند. برند نامطلوب و ارزش های نامشخص در کنار برند های دیگر گم می شود. با تلاش برای جلب نظر همه، در نهایت برای هیچ کس جذاب نخواهید بود. برای همین جسور باشید و موضع خودتان را بصورت واضح مشخص کنید.
نکته مهم: نقطه شیرین خود را پیدا کنید.
نقطه تلاقی بین آنچه محصول شما می تواند ارائه دهد و آنچه مخاطب شما نیاز دارد؛ نقطه شیرین برند شماست.
برای اینکه برند شما ریشه بدواند؛ باید نقطه تلاقی نیازهای مخاطبان، نحوه ارتباط آنها و آنچه محصول شما می تواند به آنها ارائه دهد را پیدا کنید. قبل از اینکه استراتژی برند خود را مستحکم کنید؛ برای آزمایش محصول و پیام خود با گروه های مختلف مخاطبانتان وقت بگذارید.
مقاله ی تفاوت برند، نام تجاری و نشانه تجاری چیست؟ را حتما مطالعه بفرمایید.
ثبات هویت
اگر مدام در حال تغییر نحوه ارائه برند خود به بازار باشید؛ مخاطبان شما هرگز شما را نخواهند شناخت. هویت شما و نحوه شناسایی هویت باید در تمام زمینه های کسب و کار شما همسو و سازگار باشد.
ویژگی های برند قوی
اکنون که متوجه شدید که برند چقدر مهم است، می‌توانیم نگاهی به کارهایی که برای ساخت آن انجام میشود بیندازیم. از طرفی باید بدانیم که برند سازی کار آسانی نیست. هیچ فرمول دقیق و ثابتی هم برای تمام کسب و کارها وجود ندارد. اما ما می دانیم که چند ویژگی کلیدی بین برندهای تاثیرگذار مشترک است.
اعتبار
اعتبار برند یا برند معتبر، کلماتی هستند که در فضای بازاریابی زیاد استفاده می شود. شرکت‌هایی که موفق می‌شوند نسبت به اینکه چه کسی هستند، چه کاری را و به چه دلیلی انجام میدهند؛ صادق باشند؛ می‌توانند با مخاطبان خود ارتباطات پایدار ایجاد کنند.
تمایز
برای متمایز شدن و بالاتر از آن، باید خود را از رقبا جدا کنید. اینکار با معتبر بودن همراه است و راهیست که می توانید یک برند به یاد ماندنی و قابل تشخیص ایجاد کنید. اگر مخاطبان، شما را نشناسند یا به خاطر نداشته باشند، نمی‌توانید ارزش ویژه برند ایجاد کنید. این وجه تمایز از طراحی ویژه نام و نشان تجاری گرفته تا تمایز در ارائه خدمات، بسته بندی، پشتیبانی و... را شامل میشود.
ارتباط عاطفی
مخاطب شما باید احساس کند که شما به عنوان یک فرد به آنها اهمیت می دهید و درک می کنید که آنها چه می خواهند. این ارتباط عاطفی تنها در صورتی امکان پذیر است که شما واقعاً موقعیت خود را در میان این مخاطبان درک کرده و با آنها ارتباط ویژه برقرار کنید.
ثبات هویت
اگر مدام در حال تغییر نحوه ارائه برند خود به بازار باشید؛ مخاطبان شما هرگز شما را نخواهند شناخت. هویت شما و نحوه شناسایی هویت باید در تمام زمینه های کسب و کار شما همسو و سازگار باشد.
پررنگ و ملموس
تنها راه ایجاد ارتباط با مخاطبان این است که به آنها چیزی بدهید که میخواهند و طلب میکنند. مخاطبان بیشتر از برندها انتظار دارند که موضعی اتخاذ کنند و از چیزی که به آن اعتقاد دارند دفاع کنند. برند نامطلوب و ارزش های نامشخص در کنار برند های دیگر گم می شود. با تلاش برای جلب نظر همه، در نهایت برای هیچ کس جذاب نخواهید بود. برای همین جسور باشید و موضع خودتان را بصورت واضح مشخص کنید.
نکته مهم: نقطه شیرین خود را پیدا کنید.
نقطه تلاقی بین آنچه محصول شما می تواند ارائه دهد و آنچه مخاطب شما نیاز دارد؛ نقطه شیرین برند شماست.
برای اینکه برند شما ریشه بدواند؛ باید نقطه تلاقی نیازهای مخاطبان، نحوه ارتباط آنها و آنچه محصول شما می تواند به آنها ارائه دهد را پیدا کنید. قبل از اینکه استراتژی برند خود را مستحکم کنید؛ برای آزمایش محصول و پیام خود با گروه های مختلف مخاطبانتان وقت بگذارید.
مقاله ی تفاوت برند، نام تجاری و نشانه تجاری چیست؟ را حتما مطالعه بفرمایید.
زمان به روز رسانی و برندینگ مجدد
در مواقع تهدید
گاهی اوقات ما مجبوریم خود را با شرایط اطراف خود وفق دهیم تا در یک بازار در حال تغییر باقی بمانیم. شاید یک رقیب جدید با برند قوی تری وارد فضا شده باشد. شاید بازار از محصول یا خدمات شما که زمانی محبوب بوده است؛ دور شده باشد.
این تهدیدها همگی نیروهای خارجی هستند، اما برخی از آنها بیشتر نشانه ضعفهای داخلی اند. فروش آهسته، بازاریابی ضعیف و چالش های کارکنان معمولاً شاخص هایی برای تغییرند. شاید به این دلیل باشد که تصورات منفی در مورد آنچه که برند شما نشان می دهد؛ وجود دارد. شاید به این دلیل است که پیام‌ها و موقعیت شما در بازار نامشخص است. همه اینها این اخطار را میدهند که برند شما باید برای مقابله با این تهدیدات تغییر نماید.
در مواقع فرصت
گاهی اوقات فرصت های تجاری جدید نیز نشان دهنده زمانی برای برندینگ مجدد شما هستند. برندینگ مجدد شما می تواند هیجان بیشتری ایجاد کند و به تغییراتی که به طور طبیعی در سازمان شما رخ می دهد، پاسخ دهد.
به روز رسانی محصول، راه اندازی یک محصول جدید، یا حتی سرمایه گذاری عمده در تحقیق و توسعه ممکن است بهترین زمان برای نوآوری در برند شما باشد.BRAND EXTENSION ، BRAND REFRESH ، REBRANDING
بین مفاهیم گسترش برند، نوسازی برند و برند سازی مجدد، باید تفاوت قائل شد. درست است که هر کسب و کار جدیدی باید با هویت برند شروع شود، اما وقتی زمان تغییر آن هویت فرا می رسد چه اتفاقی می افتد؟ در هر نمونه ای از تغییر، تهدید یا فرصت، نیازی به این نیست که لباس برند خود را به طور کامل دور بیاندازید. گاهی با شستشو یا کم و زیاد کردن پارچه آن، مسئله قابل حل است. شما باید چالشها را به گونه‌ای پاسخ دهید که برای برند، بازار و مخاطبان شما منطقی‌ترین حالت ممکن باشد.
گسترش برند - BRAND EXTENSION
توسعه برند بسیاری از اصول اساسی برند شما را حفظ می کند و در عین حال به شما امکان می دهد تا با تغییرات جزئی در قلمروهای جدید گسترش پیدا کنید. این ممکن است شامل معرفی یک خط محصول جدید تحت هویت برند مادر، آوردن خدمات به یک شهر جدید، یا هدف قرار دادن مخاطبان جدید با محصول کمی تغییر یافته باشد.
مثالی که برای توسعه برند می توان به آن اشاره کرد؛ شرکت زمزم است. البته داستان تغییر لوگوی این شرکت مفصل و از حوصله بحث ما خارج است. اما این شرکت پس از اینکه به توسعه بازار صادراتی خود روی آورد؛ تغییر نام تجری خود با توجه به شرایط بازارهای صادراتی را در دستور کار خود قرار داد.
نوسازی برند - BRAND REFRESH
نوسازی برند زمانی میتواند مفید باشد که ارزش زیادی در برند فعلی خود ایجاد کرده اید؛ اما فرصت‌ها و تهدیدهای جدید بازار، برجسته شدن را دشوار کرده‌اند. نوسازی برند بر سنگ بنای برند فعلی شما ساخته می شود و با تغییرات جزئی در لوگو یا رنگ سازمانی شما و نیز ارزش های جدیدی که در پیام برند خود ایجاد می کنید؛ جان تازه ای به آن می بخشید. این نوسازی برند در عین حال می تواند با پرسونای مخاطبان گسترده تری نیز همراه شود.
بعنوان مثال: بانک ملت پس از خصوصی سازی، اقدام به تغییر در لوگو و رنگ سازمانی خود کرد. همچنین بانک سینا نیز، پس از اینکه از موسسه مالی به بانک تغییر هویت داد؛ تغییراتی در لوگوی خود ایجاد نمود. اینها نمونه هایی از نوسازی برند در میان برندهای داخل کشور هستند.
برندسازی مجدد - REBRANDING
بیشترین تغییرات در برند، با برندسازی مجدد یا Rebranding اتفاق می افتد. معمولاً این کار زمانی انجام میشود که تغییرات در کسب‌وکار شما به قدری بزرگ است که برند شما با خواست بازار هدف یا مشتریان شما مطابقت ندارد. در اینجا ممکن است همه چیز از نام تجاری و لوگو گرفته تا بسته بندی، تیم بازاریابی و فروش یا حتی سردر وروردی و دکوراسیون کارخانه هم نیاز به تغییر داشته باشند.
فرآیند برندسازی
واکاوی
- از امور مالی خود حسابرسی انجام دهید.
- تمام هزینه های تولید و حاشیه سود خود را مجددا محاسبه کنید.
- پتانسیل بازاریابی و تبلیغات خود، اعم از ابزارها و بودجه بازاریابی خود را در نظر بگیرید.
- میزان آمادگی پرسنل اداری و تولید خود، مخصوصا تیم بازاریابی و فروش خود را محک بزنید. آیا آنها توانمندی تغییر در رویکرد برندتان را دارند؟
پژوهش
هدف و برنامه برند
نام
سیستم هویت برند
آموزشها و دستورالعمل ها
معماری برند
معماری برند یکپارچه - MONOLITHIC
معماری برند مورد تایید - ENDORSED
معماری برند قطعه بندی شده - SEGMENTED
معماری برند ترکیبی - HYBRID
پیاده سازی برند
استراتژی داخلی پیاده سازی
استراتژی خارجی پیاده سازی
"برند شما مهمترین سرمایه گذاری است که می توانید در کسب و کار خود انجام دهید."