کاربردیترین روش محاسبه ROI در بازاریابی دیجیتال

مشخص نیست که چند درصد از صاحبان مشاغل در بازاریابی دیجیتال سرمایه گذاری می کنند. زیرا این سوالیست که تعیین معیار دقیق برای آن دشوار است. اما اگر از این شرکتها، به صورت جداگانه بپرسیم که بازده سرمایه گذاری بازاریابی (ROI) آنها چقدر است؛ به نظر شما چند درصد از این صاحبان مشاغل می توانند پاسخ دهند؟

شاید برایتان عجیب باشد که بدانید؛ نزدیک به نیمی از کسب و کارها هیچ راهی برای اندازه گیری بازگشت سرمایه در رسانه های اجتماعی خود ندارند. و کسانی که می توانند بازگشت سرمایه خود را در رسانه های اجتماعی اندازه گیری کنند، ممکن است این کار را به طور مداوم یا موثر انجام ندهند.

در حالی که محاسبه بازده سرمایه گذاری بازاریابی (ROI) یک مفهوم بسیار مهم برای تشخیص موفقیت برنامه های بازاریابی است. و مهمترین معیاری است که برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال باید بدانید. اگر نمی‌توانید به طور قطعی بگویید که آیا تلاش‌های بازاریابی شما کارآمد است یا خیر، ممکن است کمپین شما به برندتان آسیب برساند. و تمام سرمایه گذاری ها و تلاش های شما به هدر رود.

بی تفاوتی

 اولین عامل ، اغلب بی تفاوتی کارآفرینان است. برخی از آنها اهمیتی نمی دهند که بازگشت سرمایه بازاریابی آنها چقدر است. اما چرا چنین است؟

چند احتمال وجود دارد. کارآفرینان ممکن است ارزش بازگشت سرمایه در زمینه بازاریابی دیجیتال را دست کم بگیرند. اگر آنها اهمیت یا نحوه استفاده از آن را درک نکنند، به اندازه گیری آن اهمیتی نمی دهند.

کارآفرینان دیگر ممکن است علاقه بیشتری به دستیابی به یک هدف یا نقطه عطف خاص داشته باشند. برای مثال، اگر آنها بسیار متعهد هستند که تعداد فالوورهای خود را مثلا به 100کا برسانند، هزینه رسیدن به آن شاید مهم نباشد.

کمبود ابزار

 برخی از کارآفرینان ادعا می کنند که نمی توانند ROI (Return on Investment) را اندازه گیری کنند. یا اینکه ROI را اندازه گیری نمی کنند؛ زیرا به ابزارهایی مناسب دسترسی ندارند.

بدیهی است که اگر می خواهید بازگشت سرمایه خود را محاسبه کنید، به راهی برای ردیابی و اندازه گیری پیشرفت خود در بازاریابی دیجیتال نیاز دارید.

ماهیت مبهم ROI

 یک دلیل دیگر کارآفرینان این است که اندازه گیری دقیق ROI دشوار است. آنها می گویند؛ ممکن است بدانیم  ترافیک ارگانیک ما چقدر رشد کرده و یا نرخ کلیک وبسایتمان چقدر تغییر نموده است؛ اما واقعاً نمی توانیم بگوییم که بازده سرمایه کل بازاریابی دیجیتال چقدر می باشد؟

از دلایل این پاسخ کارآفرینان می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

هزینه های مبهم:

واقعاً چقدر برای بازاریابی دیجیتال هزینه می کنید؟ اگر با یک شرکت یا آژانس بازاریابی کار می کنید، ممکن است هزینه ماهانه ساده ای داشته باشید. اما در غیر اینصورت باید تمام هزینه ها حتی کل ساعاتی را که صرف امور اداری و سایر جزئیات می‌کنید هم محاسبه نمایید.

داده های گمراه‌کننده:

برخی از نقاط داده‌ای که اندازه‌گیری می‌کنید واضح نیستند یا ارزیابی دقیقی از اثربخشی بازاریابی شما ارائه نمی‌دهند. به عنوان مثال، نرخ تبدیل شما ممکن است بالا باشد، اما این احتمال وجود دارد که افرادی فرم های فروش را در وبسایت شما پر کنند اما اقدام آنها به خرید محصول ختم نشود.

 تأثیرات غیرقابل اندازه گیری:

مشکل دیگر در محاسبه نزخ بازاریابی دیجیتال این است که بازاریابی دیجیتال می تواند بازده شما را به طرق مختلفی تحت تأثیر قرار دهد که اندازه گیری آنها تقریباً غیرممکن است. به عنوان مثال، چگونه می توانید میزان شهرت برند خود را که ماحصل بازاریابی دیجیتال است را اندازه گیری کنید؟

ROI به عنوان یک معیار ثانویه

 برخی از کارآفرینان ROI را نه به عنوان یک معیار اولیه برای ارزیابی موفقیت کمپین بازاریابی، بلکه به عنوان یک معیار ثانویه در نظر میگیرند. مثلاً سئو را بعنوان یک استراتژی که برای کمک به ارتقای رتبه بالاتر در موتورهای جستجو طراحی شده است را در نظر بگیرید. منطقی است که هدف شما رسیدن به رتبه یک گوگل برای کلمه کلیدی هدف باشد. اما ممکن است به رتبه یک برسید و همچنان با ROI منفی مواجه باشید. این یعنی در کاری موفقیت پیدا کردید که سود آن از هزینه های آن فعالیت کمتر بوده است.

 اگر در یک استراتژی مشخص، بیش از آنچه که درآمد دارید، پول خرج می کنید، نباید آن استراتژی را موفقیت آمیز بدانید.

راه حل

 تمام توضیحات قبل نشان میدهد که محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال علاوه بر اینکه پیچیده است؛ محاسبه دقیق آن، کار سختی نیز به حساب می آید. اما هرچقدر در انجام آنها دقت به عمل آورید؛ ROI شما خطای کمتری داشته و به واقعیت نزدیکتر خواهد بود.

 ما در آوین مارکتینگ برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی دیجیتال، راه حلهای ذیل را به شما پیشنهاد میدهیم:

راه حل برای شرکتهای گروه اول:

اگر شما صاحب شرکتی هستید که فقط از راه بازاریابی دیجیتال محصول خود را به فروش می رسانید؛ کار ساده تری را در پیش دارید. اینکه شما خود به تنهایی یا توسط تیم درون سازمانی خود، امور بازاریابی دیجیتال را انجام میدهید و یا اینکه کل فعالیتهای بازاریابی دیجیتال خود را به یک شرکت یا آژانس مدیریت بازاریابی سپرده اید؛ در محاسبه ROI تفاوت چندانی ندارد.

شما می بایست ابتدا تمام فعالیتها و هزینه های بازاریابی خود را لیست کنید. کل ساعاتی که برای فعالیتهای بازاریابی دیجیتال انجام میدهید؛ اعم از به روزرسانی وب سایت و شبکه های اجتماعی، تحقیقات اینترنتی، سنجش رقبا و... را محاسبه کنید.

حال نرخ این مقدار ساعت را محاسبه کنید. مثلا می توانید نرخ را براساس حقوق ماهیانه یا ساعت کار یک کارشناس آی تی محاسبه کنید. اگر هزینه ی دیگری نظیر تبلیغات اینترنتی و... نیز دارید؛ به این رقم اضافه نمایید. این بخش کل هزینه های بازاریابی دیجیتال شما خواهد بود.

حال با دانستن مقدار فروش ماهیانه، و قرار دادن در فرمول ذیل، نرخ بازگشت سرمایه قابل محاسبه است.

بعنوان مثال اگر در ازای فروش هر محصول، 40 هزار تومان سود (قیمت محصول منهای تمام هزینه های تولید) بدست می آورید. و در ازای کمپین بازاریابی دیجیتال خود 75 محصول به فروش رساندید؛ درآمد خالص شما 3 میلیون تومان خواهد بود. اگر این کمپین برای شما 2 میلیون تومان هزینه داشته باشد. نرخ بازگشت سرمایه شما در بازاریابی دیجیتال شما میشود:

راه حل برای شرکتهای گروه دوم:

این حالت زمانیست که شما ترکیبی از انواع فعالیتهای بازاریابی اعم از حضوری، غیر حضوری و دیجیتال را باهم انجام می دهید. در اینجا محاسبه نرخ دقیق بازگشت سرمایه ویژه فعالیتهای بازاریابی دیجیتال، کار دشواریست.

مهمترین بخش محاسبه در این حالت، تفکیک هزینه های بازاریابی دیجیتال از هزینه های بازاریابی غیر دیجیتال و همچنین تشخیص درآمدهای این دو گروه از یکدیگر است.

تفکیک هزینه ها

برای تفکیک هزینه ها در این حالت، قبل از هرچیز نیاز به یک برنامه ریزی بازاریابی دقیق می باشد. برنامه ریزی که در آن تعداد، کیفیت  و هزینه ی تمام کمپینهای بازاریابی و فعالیتهای تبلیغاتی را در نظر گرفته باشد.

پس از تدوین برنامه بازاریابی، در مرحله اجرا نیز می بایست تمام هزینه ها نسبت به برنامه چک شده و همه آنها ثبت شوند.

تفکیک درآمدها

یک راه ساده و در عین حال کارآمد، استفاده از تیم فروش است. میتوانید در فرمهای سفارشگیری قسمتی را اضافه کنید که در آن نحوه آشنایی مشتری با برند شما منظور میگردد. و پرسنل واحد فروش خود را ملزم کنید که در زمان سفارش مشتری، این قسمت را حتما تکمیل نمایند. در واقع واحد فروش شما باید از مشتری بپرسد که از چه راهی با شرکت و برند شما آشنا شده است.

همچنین میتوانید سوال از مشتری در خصوص نحوه آشنایی را در کل سازمان خود و در کل مراحل ارتباط با مشتری نهادینه نمایید. از صفحه سفارشات یا فروشگاه وب سایت گرفته تا جلسات حضوری بستن قرارداد و یا حتی سفارشات تلفنی. در آخر کار نیز درآمدهای حاصل از بخشهای مختلف بازاریابی خود را جمع کرده و طبق فرمول بالا نرخ بازگشت سرمایه هرکدام را محاسبه نمایید.

این راه حل برای محصولاتی مناسب است که شما در هنگام فروش محصول، با مشتری نهایی خود ارتباط دارید. مانند اکثر کسب و کارهای B to B . اما برای محصولات B to C مانند فروش فروشگاهی چطور؟ وقتی شما مشتری نهایی خود را نمی بینید؛ چطور می توانید راه آشنایی او با مجموعه خود را تشخیص دهید؟

محاسبه نرخ دقیق بازگشت سرمایه بازاریابی برای اینگونه محصولات، سختترین حالت ممکن است. شاید حتی نتوان نرخ دقیق آنرا محاسبه کرد. اما از طریق راه حلهای ذیل میتوانید به نرخ واقعی تاحدی نزدیک شوید:

• راه اندازی باشگاههای مشتریان برند و ارتباط مستقیم با آنها
• راه اندازی سیستم اهدای جایزه و درج کد رهگیری روی محصولات و ترغیب مشتری به تکمیل پرسش نحوه آشنایی
• استفاده از نظرسنجیهای آنلاین و آفلاین
• راه اندازی مسابقات پرسش و پاسخ از برند و...

نتیجه اینکه برای محاسبه ROI هرچقدر هزینه ها و درآمدهای شما شفافتر و قابل تمیز دادن از هم باشد؛ شما نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی دقیقتری خواهید داشت.

مطالب مرتبط:

مجموعه مقالات با موضوع بازاریابی دیجیتال